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印力携手腾讯互娱 4亿用户手游IP “天天爱消除”空降第三届花花节
2019-07-21

什麽才能觸動消費者內心深處的那份柔軟?

什麽樣的體驗才能滿足會員們更加多重的需要?

什麽樣的模式才能重構商業地産的美好未來?

7月19日,印力集團携手腾讯互娱“天天爱消除”游戏,以“嗨IN消夏季”为主题,打造了第三届Super V花花节,印力旗下47個商業項目同時開啓了聯動模式。

花花節的兩位花花精靈米花&POP再次出現,出乎許多人意料的是,這兩個主人公此次並非單獨而來,而是約來了消除聯萌天團的四個萌寵——喵星星、黃豆豆、琦琦熊、果果兔。

他們化身爲四個花花體驗官,空降到深圳、上海、杭州、西安、北京、重慶的開幕現場,分別作爲六個城市的領舞者,和商家、消費者一起,以一場嗨IN的快閃舞蹈+花神之舞爲您“消除煩惱”。

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可以“萌”化人心的外型、“消除一下就好了”的价值观,刚一出现,就一下子捕获了现场消费者的心,也让印力集團“打造多重体验的情感之城”的模式,随着第三届花花节的开幕而逐渐清晰。


消费升级 以会员诉求打造复合体验

研究發現,90/00後消費群體已經日漸成爲購物中心的消費主流。年輕一代消費群體面臨來自生活工作等各方面壓力,釋放壓力成爲了現代年輕群體的一個核心訴求。

他们更注重体验与服务,出于消遣、休闲、社交等需求要远远大于其他年龄段的人们,他们在shopping mall,不仅仅是购物,更是爱好的输出和生活的提升。

通过对消费者的洞察、对会员需求的理解,花花节一开始就定位于为会员的“心”服务,是印力集團每年在暑期为会员定制的专属节日。为了丰富会员特性,印力深入挖掘shopping mall的空间,让会员体验消费升级的购物体验。

2017月夏季,印力第一届Super V花花节拉开帷幕,“直面自己、放松心情”的概念应运而生。2018年第二届Super v花花节,印力推出自创IP形象“米花”和“爆爆”,可爱有趣的造型、“年轻、时尚、活力、有温度”的含义迅速获得消费者的喜爱,加上以美食为特色贯穿吃喝玩乐的营销打法,产生了大量的UGC及用户互动,进一步拉近了与消费者之间的距离。

随着印力集團运营管理项目不断增长以及两年花花节的积累,花花节参与商场从16家到24家,再到今年的47个商业项目。第三届Super V花花节不但延续了前两次Super V花花节活动的服务和理念,又推陈出新,把“萌”作为一种生产力,以“嗨IN消夏季”为主题,以“释放心中烦恼、感受快乐”为理念,策划了一个烦恼倾诉+网红打卡+现场互动的地方——花花市集,一个与天天爱消除的“果果兔、琦琦熊、喵星星、黄豆豆”IP形象亲密接触并互动的空间。

场景创新 购物中心与线上手游的深度结合


创新,是购物中心发展过程中亘古不变的主题,这不仅体现在业态上,场景体验也是革新的一大方向。围绕让“心”解压、让会员感受快乐、体验与众不同的场景的逻辑,印力在第三届Super V花花节设计上动了很多心思。


首先,與騰訊天天愛消除合作。騰訊天天愛消除是遊戲圈的一個明星IP,擁有4億玩家的超人氣形象,日均活躍用戶超千萬。致力于以“萌”的方式釋放女性壓力,倡導“消除一下就好了”的價值觀,只要“消除聯萌”形象出現的地方,就讓每個人都感到輕松、無壓力、有幸福感。

印力與騰訊天天愛消除的合作,是商業地産商與線上手遊的首次結合。天天愛消除遊戲爲印力花花節打造的愛消除遊戲特別版本,讓消費者能夠在購物中心裏通過大屏直接互動遊戲PK,帶來與線上不同的遊戲體驗。

花花市集,一個將IP和市集有機的結合到一起,既能讓消費者感受到IP的萌,又能把“萌”變成生産力,進而帶動購物中心各種業態銷售。

“IP內容在合作中更多承載與粉絲和用戶情感溝通的價值,消除聯萌四個IP角色設定就像身邊常常見到的‘TA’,或呆萌、或暖男、或時尚,讓用戶感到熟悉又治愈。”騰訊天天愛消除品牌負責人表示:“由他們作爲貫穿整個活動的體驗大使,以治愈的形象和‘消除一下就好了'的樂天態度,通過和印力不同業態的體驗結合,希望能真正幫助用戶緩解城市生活的壓力,找到更多元的釋放煩惱的途徑。而用戶消費體驗的升級和好感度的提升,能夠帶來IP、品牌和商場的多方共贏。”

理念創新 B2B2C到B2C2B的場景實踐

印力集團董事长、总裁丁力业提出:“印力要从B2B2C转变为B2C2B,也就是通过服务好C端客户来反哺B端租户,我们以服务商的身份链接起C端与B端客户,形成命运共同体。”

B2B2C到B2C2B的轉變,意味著印力開始從開發商向服務商的轉型,意味著印力與消費者的鏈接方式發生重大改變。

在今年的花花市集,印力策劃了五個不同的空間:花花解憂室,花花樂園,花花食界,花花樂城,花花茶話會。

根据两位花花精灵和四个花花体验官的特性,印力集團把他们分别与商场不同业态进行了结合,两位花花精灵米花和POP被设定在了花花解忧室,天天爱消除的四个萌宠变身成为了“花花体验官”,带着其暖男、时尚达人、吃货、娱乐等不同人设,走进花花节,不但拉近了与会员的距离,更与会员形象进行了绑定。

值得一提的是,在47個購物中心的花花市集裏,都有一家花花解憂室。作爲此次花花市集的主要項目,裏面設置的創新互動,把線上的“花樣測試”、花式吐槽和線下參與解壓拳擊、並有一面立體花牆的拍照打卡的場景鏈接,實現線上與線下交融,也通過多業態商家優惠券的發放實現了導流。

据悉,第三届花花节,印力集團投入了超千万元,各个项目在同一主题下还针对自身定位进行个性定制,与场内不同业态商户联动,从而实现消费者与商家品牌的自然链接,给会员及消费者带来更为合适的暑期购物狂欢和难以忘怀的体验。

从这点上看,花花节不仅仅是会员节, 背后更是印力对于B2B2C到B2C2B的一个理解。而今年的花花节完全还原了这个场景的实现,通过花花市集的打造完成对B的连接,通过天天爱消除的加入,把C融入到场景中,从而真正打通C2B的模式。

 SUPER-V花花節是印力B2B2C到B2C2B的轉變行動之一。

以釋放消費者壓力、創新商業場景爲核心點,通過一個節日讓印力6.18億客流和天天愛消除4億用戶量,同時在47個購物中心交互,進而“打造多重體驗的情感之城”,對于中國商業地産界而言,是一個嶄新的嘗試。

通過消費者壓力的釋放,産生多種層級的商業化延展,印力期待能夠通過花花節的打造達成各個購物中心良性循環發展。

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